Renaissance von Catalogern und Direktmarketern

Traditionelle Katalog-Umsätze der Versender lahmen seit Jahren, vor allem
bei den Universalversendern. Flächendeckend in Europa, ob in UK, Frankreich
oder Deutschland aber auch in der Schweiz, Benelux u.a.

Kosten für die Neukundengewinnung explodieren. Ein erbarmungsloser
Wettbewerb im etablierten Vertriebsweg Versand-/Distanzhandel tobt. Heute
(August 2007) finden wir in unserm Briefkasten gleich 15 umfangreiche
Kataloge bzw. gewichtige Werbemittel von Konsumenten-Versendern. Ein
sehr gutes Timing…..das offenbar alle gleichermaßen für sich entdeckt haben.
Es ist Ergebnis aus einer Mischung von intelligenten Optimierungen der
Werbestrecke sowie der Marktforschung und Konkurrenzbeobachtung. 
x-Jahre Erfahrung und Betrachtung  haben beste Arbeit hervor gebracht.

Neben dieser Zustandsbeschreibung gibt es glühende Berichte über eine
stürmische und dynamische Entwicklung des e-commerce. Für UK sagt die
Interactive Media Retail Group (IMRG) im 2. Quartal 2007 eine 50%-ige
Zunahme der Onlineumsätze gegenüber 2006 voraus, für Deutschland wird
von einem 30%-igen Zuwachs im 1. Halbjahr 2007 gegenüber 2006
gesprochen.

Unter den 10 deutschen Top Websitebesuchern im Juni 2007 finden sich im
Nielsen/NetRating sage und schreibe 5 klassische Versender wie Quelle, Otto,
Neckermann etc., und zwar auf den Plätzen 3, 4, 6, 8, 10. Zwar bleiben die
pure plays ebay und Amazon auf den Plätzen 1 und 2. Der Abstand zwischen
Platz 2 und 3 schmilzt seit geraumer Zeit aber drastisch.

Es ist bekannt, daß einige Versender die Herausforderungen der Zukunft
angenommen und ihre Hausaufgaben sehr gründlich gemacht haben und sich
von der Vergangenheit abkoppelten. Zuvor beherrschten innerbetrieblich
Themen wie Umsatzkannibalisierung, Margenerosion  etc die Konferenzen.
Nach außen sichtbar setzten Wehkamp in den Niederlanden sowie Neckermann
in Deutschland, aber auch NBrown in UK langfristig und uneingeschränkt auf
Versandhandel + e-commerce. Diese Profilierung hatte z. B. bei Neckermann
drastisch erodierende Katalogumsätze und Renditeverluste zur Folge bei rasant
wachsendem e-business Anteil. Von zzt 50% bei rd 1Mrd EUR Umsatz.

Bei Wehkamp in den Niederlanden – der dort unangefochtenen Nr. 1 - ging
man noch drastischer aber umsatz- und renditeschonend zu Werke: Seit Jahren
forciert unter Aufbietung aller offline-Macht (papierne emotionale Werbemittel)
bei Kunden die Nutzung des Internets als Bestellweg, zur Neukundengewinnung
und als Marktplatzpräsentation. Hauptkataloge wurden drastisch verändert:
  Grossformate wurden ersetzt durch Formathalbierung und –drittelung. Der
Inhalt jedoch blieb unverändert. Das Ergebnis heute: Wehkamp hat zzt einen
Internet-Anteil am Gesamtgeschäft von 60%. Nach wie vor hoch rentabel bei
immerhin noch verhaltenem Unternehmenswachstum.

Erfolge rufen die natürliche Konkurrenz auf den Plan: Stationäre.
Nach sehr erfolgreichen Tests und roll-outs des e-commerce in Schweden und
den Niederlanden startet das extrem erfolgreiche schwedische Unternehmen
H & M (Hennes & Mauritz)  in Deutschland das e-business. Zum Auftakt,
Neukunden für e-commerce zu gewinnen, wurde in Print-, TV und sonstigen
Medien-Kampagnen an nichts gespart! In der Zeit von März bis Juni 2007
wurden Kampagnen gefahren, um email Adressen zu generieren. Eine
„Begrüssungs-Gutschrift“ von 25 EUR auf ein ab September zu nutzendes
„online Konto“ erfreut die Adreßgäste..

Täglich neue Stationär Offensiven kündigen sich an: C & A, Marks & Spencer,
House of Frazer etc. Selbst bisher internetverschmähende Luxus Labels von
LMVH, Richemont wie eluxury.co besetzen offensiv diesen Verkaufskanal.
Versender (stark sortimentsabhängig) haben zzt. einen e-commerce Anteil
von zzt. 10-20%.

Sie mußten und müssen intensiver lernen Store Traffic zu betreiben, was der
Stationäre Handel perfekt beherrscht; beschränkte Produkt-Auswahl im
Verhältnis zum Stationären Handel besser zu kommunizieren und nicht in
Preisvergleichsfallen zu tappen. (über Priceminister, Yatego, Bestprice etc.).

Der Stationäre Einzelhandel hingegen hat starke Defizite in allem was unter
„back office“ zu verstehen ist: von der Logistik des Einzelversandes, über
Retourenhandling, Zahlungsabwicklung, Umgang mit dem einzelnen Käufer/
Kunden, Know How in Aufbau, Pflege und Nutzung des Kundenfiles und der
sich daraus ableitenden regelmäßigen Animation von unterschiedlichen
Kundengruppen. Beide Einzelhandelswelten bewegen sich unübersehbar
aufeinander zu.

Der Versandhandel wird über e-commerce „stationärer“
Stationäre incl der Luxusgüter-Vermarkter werden über e-commerce distanzhandelsähnlicher.

Damit wird für beide channels die Aktionsfläche größer.
Wir schätzen, daß mittel- bis langfristig e-commerce 20%- 25% vom relevanten
Einzelhandel ausmachen kann. In klassischen Versenderländern wie UK,
Frankreich, Deutschland liegt der Anteil heute bei 5 – 6% der Einzelhandels.

Also: genug Spielraum für Versender in der Zukunft. Vorausgesetzt sie nutzen bedingungslos die eigenen Treiber: emotionale kaufauslösende Kataloge/
Werbemittel werden weiterentwickelt und im relevanten Kundenfile eingesetzt.
Emotionale papierne und virtuelle Werbemittel werden entwickelt, die in der
Lage sind, nicht-distanzaffine Käufer zu erreichen Werbemitteltaktung für
e-commerce wird neu entworfen.  Gelernte nationale Zahlungsgewohnheiten
auch für Internetkunden genutzt.

E-commerce ist in seiner dem Betrachter/User zugewandten Seite dem
stationären Handel viel ähnlicher als dem Versandhandel.  Deshalb muß der
Versender lernen auch stationäre Treiber für sich zu entdecken. Store Traffic
(Suchmaschinen, email marketing aber auch eigene Versandkunden auf die
homepage ziehen; Couponing in adressierten aber auch nichtadressierten
Werbeträgern, Weiterentwickung „unbezahlter“ Empfehlungswerbung, Import
von blogs, Foren, etc.) schnellere Sortimentserneuerung (stationäre Vorbilder:
H & M, spanische Inditex mit Zara etc.) für e-commerce nichtadressierte
Mediastreupläne mit großen Reichweiten entdecken, entwickeln und einsetzen.

Vermeidung von Preis(vergleichs)fallen durch verstärkte nicht vergleichbare
Produkt-Innovationen, und zwar channelselektiv.  Einsatz und Austausch größerer
Produktpaletten im  e-commerce mittels Kooperationpartner. Lagerhaltung und Sicherstellung der Verfügbarkeit verbliebe hiernach beim Kooperanden.
(Kostenvermeidungs-Strategie). Schnellere Internationalisierung bzw. Cross
border Aktivitäten.

Die nächst Dekade wird  Catalogern, Versendern, Direktmarketern gehören.

Wir sind fest davon überzeugt, daß sie reichlich belohnt werden mit steigenden
Unternehmenswerten, die sich auf Pionierleistungen und auf die Symbiose von
Multichannelansätzen gründen.